Prečo stabilná návštevnosť webu neprináša nové dopyty

Prečo starý web stojí firmy zákazníkov aj peniaze

Webová stránka väčšinou nezostarne zo dňa na deň. Problém vzniká postupne. Pribúdajú nové služby, podstránky, bannery, formuláre, kontakty a texty, pričom pôvodná štruktúra zostáva rovnaká. Výsledkom je web, ktorý síce technicky funguje, ale pre návštevníka je čoraz náročnejšie pochopiť, kam má kliknúť a čo má urobiť ďalej.

A práve tu firmy začínajú prichádzať o zákazníkov.

Návštevník dnes neprichádza na web preto, aby ho dôkladne študoval. Väčšinou má konkrétnu otázku: Čo ponúkate? Koľko to stojí? Je táto služba vhodná pre mňa? Ako vás môžem kontaktovať? Ak odpoveď nenájde rýchlo, jednoducho sa vráti do vyhľadávača a otvorí konkurenciu.

Pre firmu to znamená jedno: nestačí mať na webe všetky informácie. Musia byť na správnom mieste a návštevník ich musí vedieť okamžite nájsť.

Keď návštevník musí premýšľať, web stráca

Každé zbytočné rozhodovanie zvyšuje pravdepodobnosť, že človek stránku opustí. Nejasné menu, päť podobných tlačidiel, komplikovaný kontaktný formulár alebo text, z ktorého nie je jasné, čo firma vlastne ponúka, vytvárajú zbytočné prekážky.

Najlepšie weby preto nie sú tie, ktoré obsahujú najviac informácií. Sú to tie, ktoré používateľa čo najjednoduchšie prevedú od jeho problému k riešeniu.

Veľmi dobre je tento efekt viditeľný pri e-shopoch. Baymard Institute na základe rozsiahleho výskumu nákupných procesov uvádza, že lepšie navrhnutý checkout môže pri veľkých e-shopoch priniesť výrazné zvýšenie konverzií. Rovnaký princíp však platí aj pri bežných firemných stránkach.

Ak zákazník musí vyplniť zbytočne veľa údajov, hľadať telefónne číslo alebo niekoľkokrát premýšľať, kam má kliknúť, časť ľudí sa k odoslaniu dopytu jednoducho nikdy nedostane.

Redizajn preto často neprináša výsledky tým, že na web dostane viac ľudí, ale tým, že lepšie využije návštevnosť, ktorú firma už má.

Mobil už nie je doplnok webu

Väčšina ľudí dnes nenavštevuje firemné stránky iba z počítača. Globálne dáta Statcounter dlhodobo ukazujú, že mobilné zariadenia tvoria väčšinu webovej návštevnosti.

Mobilná verzia preto nemôže byť iba zmenšenou desktopovou stránkou.

Používateľ má menšiu obrazovku, ovláda web prstom a často ho používa počas chôdze, cestovania alebo popri inej činnosti. Nemá trpezlivosť približovať text, hľadať malé tlačidlo alebo vypĺňať komplikovaný formulár.

Dôležité prvky musia byť dostatočne veľké, text musí byť jednoducho čitateľný a používateľ musí mať jasne viditeľný ďalší krok.

Ak je hlavným cieľom stránky telefonát, telefónne číslo by malo byť na mobile okamžite dostupné. Ak firma získava zákazníkov cez formulár, nemal by obsahovať desať polí, keď stačia štyri.

Mobilný dizajn nie je iba otázka vzhľadu. Priamo ovplyvňuje, koľko návštevníkov sa zmení na reálnych zákazníkov.

Pomalý web stráca ľudí ešte predtým, ako ho uvidia

Aj dokonale navrhnutá stránka je zbytočná, ak sa načítava príliš dlho.

Problémom bývajú najmä veľké fotografie, zbytočné animácie, množstvo externých skriptov, staré pluginy alebo technológie, ktoré sa na web postupne nabalili počas niekoľkých rokov. Tomu, ako sa tento dlh kopí a kedy sa oplatí postaviť web nanovo, sme venovali samostatný článok.

Rýchlosť stránky pritom neovplyvňuje iba používateľský komfort. Súvisí aj so SEO, výkonom reklám a celkovou schopnosťou webu generovať konverzie.

Pri tisícoch návštev mesačne môže byť rozdiel niekoľkých desatín sekundy obchodne významný.

Starý web môže predražovať aj reklamu

Firmy často riešia slabý počet dopytov jednoduchým spôsobom: zvýšia rozpočet na reklamu.

Ak však reklama privádza návštevníkov na stránku, ktorá je pomalá, neprehľadná alebo nepresvedčivá, vyšší rozpočet problém nevyrieši. Firma iba zaplatí za viac ľudí, ktorí následne odídu.

Reklamná kampaň a web preto nemôžu fungovať oddelene.

Google Ads pri hodnotení reklám pracuje aj so skúsenosťou používateľa na cieľovej stránke. Relevantnosť obsahu, jednoduchosť orientácie a kvalita landing page môžu ovplyvniť celkovú efektivitu kampane.

Ak dve firmy zaplatia za rovnakú návštevnosť, ale jedna z nich dokáže z každých sto návštevníkov získať päť dopytov a druhá iba dva, rozdiel nie je v reklame. Rozdiel môže byť práve vo webe.

Preto môže byť v určitom momente výhodnejšie investovať do zlepšenia stránky než ďalej zvyšovať marketingový rozpočet.

Moderný web nie je o nových farbách

Redizajn neznamená iba zmenu loga, farieb alebo fontu.

Dobrý redizajn začína otázkami: Prečo ľudia na web prichádzajú? Čo hľadajú? Ktoré informácie potrebujú ako prvé? Kde dnes odchádzajú? Čo im bráni odoslať dopyt alebo dokončiť nákup?

Až následne prichádza vizuálna stránka. Aj tá má svoje úskalia, generický vzhľad totiž znižuje dôveru bez ohľadu na to, ako moderne pôsobí.

Výsledkom by mal byť web, na ktorom návštevník v priebehu niekoľkých sekúnd pochopí, čomu sa firma venuje, čo mu dokáže ponúknuť a čo má spraviť ďalej.

Takýto web nemusí byť vizuálne extravagantný. Musí byť rýchly, zrozumiteľný a navrhnutý podľa toho, ako sa správajú skutoční používatelia.

Starý web totiž často nevyzerá ako problém. Stránka funguje, formulár sa dá odoslať a telefónne číslo sa na nej niekde nachádza.

Skutočný problém je to, koľko zákazníkov sa k nemu nikdy nedostane.